[Considerazioni da SEO] Abbandonare l’utilizzo delle keyword per la SEO: siamo davvero pronti?

Alla fine della fiera è un’espressione che viene ancora oggi utilizzata quando si è giunti al punto di trarre delle conclusioni. In inglese viene utilizzata l’espressione at the end of the day, ma il concetto è praticamente lo stesso.

Dopo aver partecipato da visitatore al WMF di Rimini (è stata una esperienza più che indimenticabile e ringrazio davvero tutti coloro che ho incontrato e da cui ho imparato qualcosa) voglio trarre anche io le mie conclusioni, specialmente sul lato dell’evoluzione della SEO negli ultimi anni.

Durante il ritorno in treno verso Torino sono riuscito quasi a divorarmi il libro di Giorgio Taverniti “Google Liquido” del quale consiglio la lettura agli addetti ai lavori, ma non solo. Mi sono ritrovato a leggere un libro di concetti ben fatto e interessante, un must da leggere per chi come me vive di SEO da decenni, ma anche per chi si approccia oggi a questo mondo.

Non farò spoiler qua, ma voglio concentrarmi su due concetti espressi benissimo: cornice e quadro di un contenuto web ottimizzato SEO (in corsivo perché non mi piace usare il sostantivo ottimizzazione subito prima di SEO).

La cornice, sintetizzando il concetto, è la struttura dove viene adagiato il quadro e, nella SEO, intendiamo quella serie di operazioni che facilitano la navigazione dell’utente sulla pagina, ma che anche, tecnicamente, agevolano l’indicizzazione della pagina da parte di Google. Parliamo quindi ancora di SEO On-Page, di come usare Title e meta description, i dati strutturati, la velocità di caricamento e tanto altro ancora.

Poi c’è il vero e proprio quadro, ovvero il contenuto. Esso è sempre più orientato ad un pubblico studiato e che vuole in poco tempo captare informazioni o fare un acquisto. All’utente non piacciono i lunghi giri di parole ma vuole FARE qualcosa all’interno del sito: una chiamata, una prenotazione, un acquisto, informarsi, giocare, vedere un film…

Il motivo per cui sono qui a scrivere è legato ad una riflessione: siamo davvero sicuri che l’utilizzo delle keywords nei testi è un concetto che presto verrà superato?

Sempre più spesso si parla di soddisfare l’intenzione di ricerca, di user experience, di dare subito contenuti di qualità all’utente che sta effettuando una ricerca, di usare un copy bello e avvolgente.

Eppure ancora oggi ci sono siti web posizionati e che ricevono traffico grazie all’utilizzo massivo di parole chiave che convertono, ovvero che portano numeri, vendite, ai loro proprietari.

 Non tutti questi siti sono belli e curati, anzi, sembra proprio che vivino di rendita.

Ci sono moltissime serp piene di staticità, dove chi è nei primi posti non si smuove facilmente, rimane fermo lì. Eppure subito sotto ci sono altri siti nuovi pronti e comunicativamente belli che sono pronti a superarli…ma è davvero così?

Chi fa marketing non si accontenta del secondo posto, ma punta ad arrivare al primo e rimanerci, così come gli imprenditori che investono in pubblicità vogliono un ritorno del loro investimento. Chi comprende la SEO in maniera più ampia, sa che la presenza su Google è fondamentale: dà autorevolezza al brand, gli porta più contatti, gli fa ricevere più clienti in studio, fa vendere di più.

Immagino adesso un mio cliente tipo che si rivolge a me per una consulenza seo. Chi è del campo sa che non ci sono “prodotti” standard e che per ogni cliente occorre pianificare una strategia di posizionamento che prevede, tra le tante cose, l’ottimizzazione del sito, la keyword research, la scrittura dei contenuti, la link building e così via.

Questo cliente mi fa le classiche domande:

Quando otterrò i primi risultati?

Che garanzie di posizionamento offrite?

Quanto mi costa fare la SEO?

Appena finiamo la gestione, rimarrò ancora posizionato?

…

Sono tutte domande più che lecite. Noi consulenti SEO, ma solo quelli che ci tengono particolarmente all’etica professionale, diciamo chiaramente ai clienti come stanno le cose: non siamo Google (magari lo fossimo) e non decidiamo quando il sito si posizionerà, in che modo lo farà, quanto costerà fare SEO (possiamo fare una stima approssimativa) e cosa succederà dopo la gestione. E’ la verità. Possiamo solo dire:

ecco questi sono i risultati che ho portato al mio sito web e questi sono i miei casi studio. Quello che ho fatto cercherò di ripeterlo anche con il tuo sito web.

Eppure molti consulenti seo poco etici ti fanno promesse oppure ti vendono ancora oggi il posizionamento per numero di parole chiave, che è qualcosa di orribile. Molte agency, purtroppo, ci hanno fatto e ancora fanno business in questo modo, rovinando la credibilità dei veri consulenti seo.

“esperto seo rivoglio i miei soldi” è una parola chiave che Google stesso suggerisce non appena scrivi nel box di ricerca Esperto Seo.

E questo per chi fa SEO sul serio fa schifo.

Adesso presta molto attenzione a quello che ho da dirti: cerchiamo di stare un attimo con i piedi per terra e analizzare la situazione, nel modo più obiettivo possibile, senza farci sopraffare dalle emozioni e dalle novità.

Cosa interessa davvero all’imprenditore che si rivolge ad un consulente seo

Chi fa impresa, inutile girarci intorno, lo fa per i soldi. Cerchiamo di analizzare bene questa frase senza approfondire il lato etico, specialmente di certi business (ricordo che in Italia la maggior parte dei business poco etici può solo farsi pubblicità tramite l’organico perché bannato, o quasi, da tutto l’altro tipo di traffico).

L’imprenditore fa un investimento in denaro e ha tutto il diritto di farci certe domande come quelle di cui ho parlato poco sopra. Anche io da più di un anno sono passato da freelancer a imprenditore e, per quanto per me fossero inconcepibili certi ragionamenti, oggi che ci sono ben dentro, valuto i numeri e su di esso prendo delle decisioni. Per la SEO sono a posto (fortunatamente me la faccio da solo), ma se io andassi ad investire X euro in un campagna advertising su un social network, mi aspetterei, per farla breve, che prima o poi quei soldi almeno mi rientrassino o, meglio ancora, che la campagna ads mi portasse ancora più clienti e/o soldi nel breve/medio/lungo periodo.

 L’imprenditore non ha uno stipendio, non ha aiuti, anche i suoi dipendenti a volte gli vanno contro…. Ma deve fare bene una cosa sola: vendere. Anche se la mission è la più nobile, non c’è impresa se non c’è fatturato.

Dove voglio arrivare? All’imprenditore che ha un sito/portale web e un business fisico e/o online, e che vuole affidarsi a noi consulenti SEO poco importano concetti come ecosistemi Google, di ux experience, di soglia di attenzione che è sempre più bassa, di intenzione di ricerca che cambia, di nuove tipologie di SERP, di copy persuasivo, di AI che ti aiutano a scrivere i contenuti….ahimè, all’imprenditore interessano i risultati.

All’imprenditore interessa che se oggi il suo sito ha 100 visite organiche e 2 vendite al giorno, domani, dopo una gestione seo, il suo sito avrà 1000 visite al giorno e 30 vendite. Solo questo.

Da consulenti SEO dovremo fermarci un attimo e capire l’esigenza attuale dei professionisti e PMI che si rivolgono a noi ed essere più chiari e leali possibili.

La stragrande maggioranza delle SERP, come detto prima, è statica… l’imprenditore che fa SEO vuole arrivare ad apparire prima dei suoi concorrenti in SERP.

Ho perso moltissimi clienti essendo onesto con loro, nonostante a me, Gabriele imprenditore, l’unica cosa importante dovrebbe essere il fatturato della mia agency. E invece no, ho anche un’etica professionale derivata da anni e anni di lavoro autonomo.

Da una parte noi consulenti seo ci stiamo comportando bene…ma dall’altra parte, Google, tutto questo cambiamento lo sta davvero attuando? E’ ancora presto per parlare di abbandonare l’utilizzo delle parole chiave?

Come cercano gli utenti

Prendendo alla lettera ciò che ho ascoltato durante gli speech di questo WMF, mi basterebbe avere una pagina semplice di immediata comprensione per finire al primo posto di Google. Rispondere subito alla richiesta dell'utente, struttura efficace e minimal, CTA unica e ben evidente, ridottissimo utilizzo della main keyword.

Una semplice pagina, con scritto in grande “Cerchi un consulente SEO? Eccomi”, un pulsante per chiamarmi, qualche riga di testo nelle quali metto in evidenza i punti di forza, e un susseguirsi di paragrafi super scorrevoli e armoniosi da leggere, ad esempio su:

• la mia storia
• come lavoro
• i casi studio;

E poi magari, sempre in questa pagina, rispondo a quelle domande che vi ho elencato prima, dato che esse sono quelle che i clienti-tipo di un consulente seo fanno quasi sempre. FINE.

Vi immaginate essere al primo posto come Consulente SEO in tutta Italia solo con una pagina del genere? Senza scrivere neanche una keyword in più che abbia anche un notevole volume di ricerca?

Io non riesco ad immaginarmelo. E NON voglio neanche fare un test per capire se questa cosa funziona o meno. Sarò onesto, ma ho paura di compromettermi così tanto e di perdere quello che ho conquistato fino ad ora.

Penso anche che nessuno in Italia che abbia un business basato interamente / parzialmente sulla SEO ascolterebbe questo consiglio.

La cornice può essere ottimizzata il più possibile, la link building stra-curata, ma il contenuto deve esserci e necessità ancora oggi dell’utilizzo delle parole chiave.

Un famoso SEO conosciuto in tutta Italia ha fondato un vero e proprio business con le sue guide web informatiche: migliaia di parole per esprimere una procedura di 2-3 passaggi tecnici. Un utilizzo spropositato di parole chiave che rende il testo quasi illeggibile. E’ un modus operandi che non piace, ma che funziona e gli porta traffico…e soldi.

Scommetto quello che vuoi che, almeno una volta, analizzando un settore dove un tuo cliente intende posizionarsi, hai trovato tra i primi risultati sempre e sempre contenuti quasi copia – incolla.

Vedi i fabbri: gestisco da anni siti di fabbri nel nord Italia e in quel settore c’è una competizione assurda.

Se cerchi Fabbro Milano i primi 10 risultati sono pressochè identici: testi lunghissimi con stesse informazioni, promesse identiche del tipo: in 20 minuti da te, uscita a 20€, apertura senza scasso ecc…. secondo te è pensabile di arrivare al primo posto per una keyword come fabbro Milano semplicemente scrivendo in una pagina “Cerchi un fabbro Milano onesto?” un “Chiamami ora” subito sotto e un solo testo essenziale dove spieghi SOLO tutto quello che c’è da dire? Io credo di no.

Se cerchi questa parola chiave e dai una lettura ai primi 10 siti che si posizionano bene trovi:

• Testo illeggibile pieno di parole chiave;
• Utilizzo di corsivi e grassetti inesistente;
• Paragrafi formattati male;
• Stesse informazioni ripetute decine di volte (arriviamo presto, economici, onesti, 24h…);

eppure i primi fabbri che trovi su Google da organico lavorano e fatturano, gli altri un po’ meno. Ammetto anche che uno dei siti che trovi in Top 3 l’ho fatto io da zero e, fidati, ho provato ad essere il più pulito possibile tra impaginazione e copy…con zero risultati.

Al fabbro, o al professionista / PMI di turno, importa davvero poco ad oggi di revisionare la user experience del sito, la brevità dei paragrafi, di utilizzare pochi concetti chiave nei posti giusti e di tanto altro… perché? Perché gli interessa arrivare primo su Google.

E Google, ancora oggi, premia chi lavora sulla seo alla vecchia maniera.

Come ti aiuta Google a cercare quello che ti serve

Le persone sono pigre e quando cercano su Google ragionano per parola chiave. Io stesso se devo cercare una ricetta sulla torta di mele, scriverei su Google: ricetta torte di mele o torta di mele ricetta. Ma è Google stesso che non appena io sto iniziando a scrivere mi suggerisce quelle parole chiave!

Se io andassi a prendere così per come sono quelle parole chiave che Google mi suggerisce e andassi a scrivere un unico testo organico, in teoria avrei vinto. Ma sappiamo che non è così, perché non basta avere un testo lungo e completo per posizionarti ai primi posti.

Fatto un po’ diverso se vado ad effettuare una ricerca vocale con un Assistenze vocale: Google elaborerà ciò che diciamo e mostrerà la SERP più pertinente… che il più delle volte presenta gli stessi risultati ricercati dalla barra ricerca.

Conclusioni

In definitiva io penso che piano piano i siti verranno un po’ tutti modernizzati e vincerà sempre chi comunicherà meglio. Le parole chiave come siamo abituati a leggerle e ad utilizzarle non spariranno nel breve e medio periodo, bensì verranno integrate in copy persuasivi seo sempre più eleganti, man mano che Google darà spazio ed evidenza a chi davvero offre contenuti di qualità e va dritto al punto.

Ad oggi i due tipi di approcci, quello del fare il copy bello ed elegante e quello del copy tecnico seo, ricco di parole chiave, selezionate e implementate nel testo in ordine di volume di traffico e potere di conversione, possono coesistere in un quadro ben organizzato. Già da alcuni mesi il copy più seo si sta spostando verso la parte bassa della pagina (pensiamo alle SEO FAQ), lasciando spazio al testo armonico ed elegante nella parte iniziale che anticipa la prima CTA. Purtroppo ancora oggi non tutti i settori possono rischiare questo approccio per i motivi che ho spiegato.

Finchè Google non premierà davvero i siti che sono fatti su misura per le PMI e per gli utenti, grazie a contenuti belli, interessanti, scritti bene per gli umani e non per i crawler, non ci potrà essere una vera e propria rivoluzione e noi SEO non potremo abbandonare l’utilizzo delle parole chiave nel copy a favore di una scrittura più bella e pulita.

Ai primi posti di molte SERP interessanti per i professionisti e le PMI ci saranno sempre quei siti brutti con i contenuti sporchi, noiosi e ripetitivi e gli imprenditori storceranno sempre un po’ il naso al consulente seo che gli proporrà di fare cose belle, sorprendenti e fuori dal comune.

E tu, cosa ne pensi?